धारा ऑयल की कहानी सिर्फ एक खाद्य तेल ब्रांड की सफलता की कहानी नहीं है, बल्कि भारत को खाद्य तेलों के मामले में आत्मनिर्भर बनाने की एक बड़ी पहल से जुड़ी है। 1988 में शुरू हुए इस ब्रांड ने मिलावट के खिलाफ भरोसे की पहचान बनाई। डॉ. वर्गीज कुरियन की सोच और ‘ऑपरेशन गोल्डन फ्लो’ ने धारा को घर-घर तक पहुंचाने में अहम भूमिका निभाई।
बिजनेस डेस्क, नई दिल्ली। अगर आप 90 के दशक में बड़े हुए हैं, तो धारा रिफाइंड ऑयल का वह मशहूर विज्ञापन शायद ही भूले होंगे। विज्ञापन में एक छोटा बच्चा नाराज होकर घर छोड़कर चला जाता है। लेकिन जैसे ही उसे पता चलता है कि घर में मम्मी ने गरमा-गरम जलेबियां बनाई हैं, वह वापस लौट आता है। विज्ञापन की यह कहानी इतनी लोकप्रिय हुई कि इसकी टैगलाइन और जलेबियों वाला दृश्य लोगों की यादों में आज भी ताजा है।
उस दौर में दूरदर्शन पर आने वाले इस विज्ञापन ने धारा को केवल एक खाद्य तेल ब्रांड नहीं, बल्कि परिवार और घर के स्वाद से जुड़ी पहचान बना दिया था। लेकिन क्या आप जानते हैं कि इस ब्रांड की शुरुआत कैसे हुई थी? इसके पीछे किसका दिमाग था और आखिर धारा ऑयल को बाजार में उतारने की जरूरत क्यों पड़ी थी? इसकी कहानी भारत की श्वेत क्रांति से भी जुड़ी हुई है।
धारा ऑयल की शुरुआत कब और किसने की?
धारा खाद्य तेल को नेशनल डेयरी डेवलपमेंट बोर्ड (NDDB) ने 23 अगस्त 1988 को लॉन्च किया था। इसकी शुरुआत ‘ऑपरेशन गोल्डन फ्लो’ (Operation Golden Flow) के तहत हुई थी। इस पहल का मुख्य उद्देश्य भारत को खाद्य तेलों के उत्पादन में आत्मनिर्भर बनाना और उपभोक्ताओं को मिलावट रहित खाद्य तेल उपलब्ध कराना था।
इस पहल के पीछे डॉ. वर्गीज कुरियन की अहम भूमिका थी। डॉ. कुरियन को भारत की श्वेत क्रांति का जनक कहा जाता है। उन्होंने अमूल और ऑपरेशन फ्लड के माध्यम से देश में दूध उत्पादन और डेयरी सहकारिता को नई दिशा दी थी।
धारा के शुरुआती वितरण और मार्केटिंग की जिम्मेदारी गुजरात कोऑपरेटिव मिल्क मार्केटिंग फेडरेशन (GCMMF) के पास थी, जो अमूल की मूल संस्था है। बाद में वर्ष 2003 में धारा ब्रांड का स्वामित्व मदर डेयरी को सौंप दिया गया।
क्या था ‘ऑपरेशन गोल्डन फ्लो’?
भारत में 1980 के दशक के दौरान खाद्य तेलों का बाजार कई चुनौतियों से जूझ रहा था। उस समय बड़ी मात्रा में खुला खाद्य तेल बेचा जाता था। इसकी गुणवत्ता की गारंटी नहीं होती थी और मिलावट की समस्या भी आम थी।
इसके अलावा देश खाद्य तेलों की घरेलू मांग पूरी करने के लिए आयात पर निर्भर था। ऐसे में सरकार और संबंधित संस्थाओं के सामने दो बड़ी चुनौतियां थीं। पहली, देश में तिलहन उत्पादन बढ़ाना और दूसरी, आम उपभोक्ताओं को सुरक्षित एवं अच्छी गुणवत्ता वाला खाद्य तेल उपलब्ध कराना।
इन्हीं चुनौतियों को ध्यान में रखते हुए NDDB ने ‘ऑपरेशन गोल्डन फ्लो’ की शुरुआत की। इसका उद्देश्य तिलहन उत्पादन और उसके विपणन की व्यवस्था को मजबूत करना था।
ऑपरेशन फ्लड से मिली थी प्रेरणा
जिस तरह ऑपरेशन फ्लड ने भारत में दूध उत्पादन और डेयरी क्षेत्र को मजबूत करने में महत्वपूर्ण भूमिका निभाई, उसी तरह ऑपरेशन गोल्डन फ्लो के माध्यम से खाद्य तेल के क्षेत्र में बदलाव लाने की कोशिश की गई।
ऑपरेशन फ्लड के जरिए दूध उत्पादकों को सहकारी व्यवस्था से जोड़कर उन्हें बाजार तक पहुंच दी गई थी। इसी सोच को खाद्य तेल के क्षेत्र में भी अपनाया गया। तिलहन किसानों को बेहतर बाजार उपलब्ध कराने, उत्पादन बढ़ाने और उपभोक्ताओं तक गुणवत्तापूर्ण तेल पहुंचाने पर जोर दिया गया।
धारा इसी व्यापक पहल का एक महत्वपूर्ण हिस्सा बना। इस ब्रांड के जरिए उपभोक्ताओं को एक ऐसा विकल्प देने की कोशिश की गई, जिसकी पैकिंग और गुणवत्ता पर भरोसा किया जा सके।
धारा ने पैकेज्ड तेल के बाजार में कैसे बदला खेल?
धारा की सबसे बड़ी खासियत इसकी पैकेजिंग और ब्रांडिंग थी। उस समय बाजार में बड़ी मात्रा में खुला तेल बिकता था, जिसकी शुद्धता और गुणवत्ता को लेकर उपभोक्ताओं के मन में सवाल रहते थे।
धारा ने सीलबंद पैक में खाद्य तेल उपलब्ध कराने पर जोर दिया। इससे उपभोक्ताओं को तेल की मात्रा और पैकिंग के साथ एक भरोसेमंद ब्रांड का विकल्प मिला।
टैम्पर-प्रूफ यानी छेड़छाड़ का पता लगाने वाली पैकेजिंग ने भी इस ब्रांड को अलग पहचान दी। इसका मकसद यह सुनिश्चित करना था कि पैकिंग खुलने या उसमें मिलावट किए जाने की आशंका को कम किया जा सके।
इस तरह धारा ने भारतीय उपभोक्ताओं के बीच पैकेज्ड खाद्य तेल की स्वीकार्यता बढ़ाने में योगदान दिया।
किसके आइडिया से शुरू हुआ था धारा ऑयल?
धारा की शुरुआत के पीछे डॉ. वर्गीज कुरियन की सोच और नेतृत्व की अहम भूमिका थी। वर्ष 1977 में जनता पार्टी की सरकार बनने के बाद तत्कालीन वित्त मंत्री हीरूभाई एम. पटेल ने डॉ. कुरियन से खाद्य तेल के क्षेत्र में भी वैसी ही क्रांति लाने का आग्रह किया, जैसी उन्होंने दूध उत्पादन में की थी।
उस समय भारत में खाद्य तेल की उपलब्धता, मिलावट और कीमतों को लेकर कई समस्याएं थीं। देश को खाद्य तेल के लिए आयात पर निर्भर रहना पड़ता था।
डॉ. कुरियन ने इस चुनौती को एक बड़े अवसर के रूप में देखा। उन्होंने NDDB के माध्यम से तिलहन किसानों को संगठित करने और खाद्य तेल की आपूर्ति व्यवस्था को बेहतर बनाने की दिशा में काम किया।
इसी सोच के तहत ऑपरेशन गोल्डन फ्लो शुरू हुआ और इसके अंतर्गत धारा ब्रांड को बाजार में उतारा गया। इस तरह धारा के पीछे केवल एक व्यावसायिक विचार नहीं, बल्कि किसानों और उपभोक्ताओं दोनों को फायदा पहुंचाने की सोच थी।
आज किस कंपनी के पास है धारा का मालिकाना हक?
शुरुआत में धारा के वितरण और मार्केटिंग का काम GCMMF यानी अमूल की मूल संस्था संभालती थी। हालांकि, बाद में इस ब्रांड का स्वामित्व मदर डेयरी को सौंप दिया गया।
वर्तमान में धारा ब्रांड मदर डेयरी के पास है। मदर डेयरी खाद्य तेल के अलावा दूध, डेयरी उत्पाद और अन्य खाद्य श्रेणियों में भी कारोबार करती है।
धारा की कहानी बताती है कि किस तरह किसानों को बाजार से जोड़ने, खाद्य तेल में मिलावट की समस्या से निपटने और उपभोक्ताओं का भरोसा जीतने की कोशिश ने एक ब्रांड को देशभर में पहचान दिलाई।
धारा का विज्ञापन आज भी क्यों है यादगार?
धारा का ‘मम्मी ने गरमा-गरम जलेबियां बनाई हैं’ वाला विज्ञापन भारतीय टेलीविजन के सबसे यादगार विज्ञापनों में गिना जाता है। इसकी खासियत यह थी कि इसमें उत्पाद की खूबियों को सीधे बताने के बजाय एक भावनात्मक कहानी के जरिए दर्शकों से जुड़ने की कोशिश की गई थी।
एक छोटे बच्चे की नाराजगी, घर से दूर जाने का फैसला और जलेबियों की खुशबू सुनकर वापस लौटना, इस विज्ञापन ने रोजमर्रा के पारिवारिक जीवन को बेहद सरल अंदाज में पेश किया।
यही वजह है कि कई दशक बीत जाने के बाद भी धारा का नाम सुनते ही लोगों को वह बच्चा और उसकी जलेबियां याद आ जाती हैं। धारा ने अपने विज्ञापन के जरिए सिर्फ खाद्य तेल नहीं बेचा, बल्कि लोगों की यादों में एक खास जगह बना ली।
